Cuánto valen las palabras

 

Lo que hace unos años era considerado solamente publicidad, hoy cumple un rol cada vez mayor en las empresas, y, lo que es más importante, perfectamente cuantificable.

 

No es necesario ser noticia para tener algo que decir: Hoy, la comunicación al interior de las empresas y organizaciones es parte de su cultura y se ha transformado en un componente de valor estratégico en su gestión y resultados. Y también en una oportunidad: en la era actual, con las redes sociales, alguien en alguna parte está conversando acerca de toda empresa u organización, por lo que bien vale la pena que esas conversaciones sean guiadas (o dirigidas) desde la cabeza de la empresa. Para ello, la empresa debe definir con claridad cuáles son las audiencias o públicos con los que va a establecer la comunicación, y qué es lo que persigue con este proceso. Ahora bien, tan importante como ello es tener claro el alineamiento entre los mensajes y la identidad de la empresa u organización.

 

Juan Pedro García, académico de la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile, reconoce que a las organizaciones les cuesta entender que la comunicación estratégica contribuye a la cultura organizacional: "Creen que ella se logra en el día a día, y no la toman en consideración como elemento importante del diseño. En la formación de los gerentes no se incluyen comunicaciones, no hay ramos del área en las carreras de ingeniería y por eso las comunicaciones generan miedo en los ejecutivos" acota.

La comunicación estratégica debe tener su correlato hacia el interior de las organizaciones. En el aspecto interno, una tarea clave es el manejo de las expectativas que deriven de las medidas o estrategias que se sigan, se trate de despidos, contrataciones, fusiones, etc. Aunque no hay una sola receta, existe algo que jamás debe hacerse: "Nunca hay que decir lo que uno no es. Puede funcionar una vez, pero luego se derrumba. Hay que ser muy fiel al ADN de la organización y eso comunicarlo, pero nunca prometer en exceso; se recomienda prometer menos de lo que se puede dar, y cumplir más de la expectativa, lo que deja una imagen excelente" señala García.

 

LA IMPORTANCIA DE LA PERCEPCIÓN

 

En cuanto a la comunicación externa, el profesor de la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile, Eduardo Arriagada, señala que la relación con una marca está muy condicionada por la forma en que se percibe:"La comunicación estratégica puede hacer su mejor esfuerzo, pero lo que cuenta es cómo la persona percibe, y en eso incide tanto el esfuerzo comunicacional como lo que haga la competencia, los errores propios y todo lo que hacemos, incluso cosas que escapan a nuestro control. La ventaja es que haciendo comunicación estratégica podemos trabajar los espacios donde podemos tener control para paliar errores, enfrentar la competencia o asumir desafíos, considerando que siempre hay otros ámbitos que salen de nuestro control" explica. En materia de servicios o venta de bienes, lo fundamental es proveer lo prometido con exactitud, pues muchas veces los errores derivan de inexactitudes al comunicar: "Hace poco un medio anunció que ofrecía una aplicación para iPad, pero era sólo un sitio, lo que generó reclamos. Cuando la comunicación no dice la verdad, produce una percepción negativa en el usuario. Y no tiene que ver con que el producto sea bueno o malo, sino con que se dijo algo que no era" advierte Arriagada. Como complemento, el publicista Yuri Celedón, director de Publicistas & Clientes, señala que lamentablemente, publicidad y credibilidad no siempre van de la mano. Pero el consumidor castiga muy rápidamente cuando no se cumple con lo prometido, lo que ha obligado a las marcas a ser mucho más cuidadosas a la hora de administrar su credibilidad. En el marketing de productos de consumo masivo puede darse con mayor frecuencia una promesa que no cumple con las expectativas del consumidor, pero cuando la marca del producto es también la del fabricante, es un lujo que no se puede dar. Ahí sí que se pierde todo" afirma.

Según Eduardo Arriagada, el descontrol es lo más temido por las organizaciones en materia de comunicaciones, como pasa con las conferencias de prensa donde cada periodista selecciona y prioriza lo que estima de su interés. Un aviso es más seguro, pues todo sale como uno desea, "pero mucha gente no lee avisos, salvo que este pendiente del tema". En situaciones de crisis, la comunicación estratégica puede ser una buena vía de solución, pero no es lo único.

El aporte de las acciones comunicacionales al resultado de las empresas es hoy perfectamente cuantificable y hay muchas metodologías para ello: es parte de los indicadores de eficiencia que deben reinar en todos los procesos comerciales. Hoy, el valor de las organizaciones ya no se establece sólo en base a su capacidad de hacer (materialmente), si no que se extiende a su capacidad de saber hacer, en lo que influyen elementos importantes de imagen y reputación. Y una buena o mala reputación estará directamente relacionada con el cumplimiento de los compromisos, o dicho de otra forma, de la credibilidad de la filosofía corporativa. Y la reputación corporativa es producto directo de la comunicación estratégica. Diversos estudios demuestran que las empresas que gozan de una mayor reputación corporativa tienen mejores resultados financieros, trabajadores más motivados, líderes con mayor credibilidad y una mejor imagen frente a su competencia.

De acuerdo a Celedón, la reputación "es un componente estratégico clave para las empresas. Hoy día la sociedad es mucho más exigente e informada, lo que ha obligado a empresas de cierta envergadura a incorporar esta variable en su quehacer corporativo. Las empresas no están solamente para hacer buenos negocios. Hoy se les exige una vuelta de mano, un aporte a la comunidad y en ese sentido la respuesta en distintos aportes que las empresas realizan en temas de responsabilidad social empresarial. Una empresa sólida no sólo requiere mostrar a sus accionistas buenos resultados económicos, también un sólido y sostenido esfuerzo por ganarse la tan anhelada reputación corporativa"

 

ROL CLAVE DE LOS PERIODISTAS

Ante la abundancia de informaciones y la saturación de los medios de comunicación, hay una permanente duda sobre su veracidad y es indispensable separar el trigo de la paja:"La tarea de ponderar qué cosa es relevante y cuál no  vale o es falsa, es un trabajo para los profesionales de las comunicaciones, que deben filtrar, interpretar y hacer inteligencia con la información en bruto que aportan los usuarios. Los grandes principios del periodismo, como el confirmar las fuentes y los datos, siguen más vigentes que nunca", señala Juan Pedro García.

A su juicio, esto traerá consigo otra consecuencia, y es que las grandes marcas recibirán una creciente valoración: "No será igual si algo lo afirma cualquiera o si lo dice un medio informativo o una empresa reconocida. Esta es una oportunidad para que marcas de trayectoria se constituyan en referentes. Por eso nunca deben difundir datos sin confirmar, como ha pasado en medios de comunicación que han hecho fe de rumores de la red que han resultado ser falsos" comenta este especialista. Un aspecto significativo de la comunicación estratégica actual radica en la necesidad de reconocer que es preciso utilizar distintos lenguajes para públicos específicos: "Vivimos el fin de la comunicación masiva, que emitía un mismo mensaje hacia todos los públicos. Si hablo de mi marca en las redes sociales, no puedo hacerlo como en El Mercurio o en TVN. El contexto del medio cobra más fuerza, y entender ese contexto es el gran desafío para los rofesionales','advierte García.

Y también se sabe que los mensajes, además de contener aspectos racionales, deben considerar los elementos emocionales implícitos. Por eso, idealmente las estrategias de comunicación deben ser multidisciplinarias, lo que lleva a muchos profesionales de diversas disciplinas a perfeccionarse en comunicaciones.

REPUTACIÓN Y REDES SOCIALES

 

Para estos especialistas, las redes sociales deben ser consideradas regularmente en el mix de opciones comunicacionales, pues constituyen un ventajoso canal que se hay que aprovechar:"Nos permiten escuchar al icliente cuando opina de nuestra marca o servicio, lo que aporta muchas ideas. Starbuck's y Dell tienen sitios diseñados para recoger ideas de clientes, y así reciben muchas buenas ideas gratuitamente" señala Juan Pedro García. Eduardo Arriagada añade que en estas redes la gente mantiene una actitud de conversación, a diferencia de cuando enfrenta la publicidad, y en ellas una recomendación suena creíble pues parece proceder de un amigo.

Como en las redes toda conversación es pública -pues basta consultar un buscador como Google para encontrarla- las empresas deben aprovechar estos espacios digitales: "Cada reclamo por mal servicio debe generar una respuesta y ello permite crear un fuerte vínculo con el cliente. Es posible quedar mejor que antes de la mala experiencia, lo que constituye una tremenda oportunidad" señala Arriagada. El récord de usuarios de Facebook en Chile hace de esta plataforma un lugar ideal donde las empresas pueden colocar los contenidos que desean difundir: "Pero aún estas redes se usan de preferencia en el ámbito personal y los profesionales e instituciones hacen poco uso de ellas, no obstante su masificación y ventajas. Los comentarios de Twitter, Facebook y otras redes son reclamos que se murmuran sin histerismo, lo que permite reaccionar a la empresa resolviendo el problema en una fase temprana. Esto es una enorme oportunidad para el servicio al cliente, pues contacta a la persona con la empresa en un espacio donde pueden dialogar en igualdad de condiciones y evitar que el problema se convierta en un drama. Y al solucionar el asunto, ganan el favor del cliente, como lo hizo la hotelería al recompensar generosamente al pasajero si se extravía una maleta o sufre un percance. Demostrando preocupación se construye fidelidad','indica Arriagada

REVISTA TMAS